Hiện nay, việc nắm bắt hành vi khách hàng không còn là lợi thế, mà là điều kiện bắt buộc để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Từ những lựa chọn mua hàng nhỏ nhất cho đến quyết định trung thành với một thương hiệu, mọi hành vi đều mang trong mình những tín hiệu giá trị mà doanh nghiệp cần giải mã. Bài viết này của Usolab sẽ giúp bạn hiểu rõ bản chất, các yếu tố ảnh hưởng và cách ứng dụng hành vi khách hàng vào thực tiễn kinh doanh.

Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng là toàn bộ những phản ứng, hành động và quyết định mà người tiêu dùng thể hiện trong suốt quá trình tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu – từ lúc bắt đầu tìm hiểu, cân nhắc, mua sắm, sử dụng cho đến sau khi trải nghiệm.

Nói một cách dễ hiểu, đây là cách khách hàng suy nghĩ, lựa chọn và sử dụng các nguồn lực cá nhân như thời gian, tiền bạc, công sức để đáp ứng nhu cầu của bản thân thông qua hoạt động tiêu dùng.

Khác với những phản ứng ngẫu nhiên, hành vi khách hàng luôn chịu tác động bởi nhiều yếu tố, từ yếu tố cá nhân, xã hội đến văn hóa và môi trường marketing.

Chính sự linh hoạt và phức tạp này khiến hành vi khách hàng trở thành một lĩnh vực cần được nghiên cứu kỹ lưỡng, đặc biệt trong hoạt động kinh doanh.

Hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được sở thích, động lực và “điểm chạm” trong hành trình mua sắm. Từ đó, xây dựng chiến lược tiếp thị, truyền thông và bán hàng hiệu quả hơn.

Tại sao cần nghiên cứu hành vi khách hàng?

Nghiên cứu hành vi khách hàng là nền tảng chiến lược giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả và bền vững.

Khi hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và động lực của người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp, đáp ứng đúng kỳ vọng của thị trường thay vì dựa vào phỏng đoán.

Thông qua việc phân tích hành vi khách hàng, các thương hiệu có thể thiết kế các chiến lược marketing chính xác hơn, từ nội dung thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông đến cách cá nhân hóa trải nghiệm.

Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng mà còn gia tăng sự hài lòng, củng cố lòng trung thành và định vị thương hiệu một cách khác biệt.

Bên cạnh đó, theo dõi sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp dự đoán xu hướng, nắm bắt cơ hội mới và thích ứng nhanh với thị trường.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đây chính là yếu tố then chốt để nâng cao doanh số, duy trì mối quan hệ khách hàng lâu dài và tối ưu hóa lợi nhuận. Đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, hiểu khách hàng chính là hiểu thị trường.

Các loại hành vi khách hàng thường gặp

Trong marketing, các nhà nghiên cứu thường phân loại hành vi khách hàng dựa trên mức độ tham gia của người mua vào quyết định mua hàng và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu. Dựa vào đó, có 4 loại hành vi khách hàng chính thường gặp:

Hành vi mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)

• Đặc điểm: Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu.
• Áp dụng: Thường xảy ra với các sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có rủi ro cao (tài chính, xã hội, tâm lý) hoặc có tính cá nhân hóa cao. Ví dụ: mua nhà, ô tô, laptop cao cấp, bảo hiểm, máy ảnh chuyên nghiệp.
• Chiến lược Marketing: Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết, chuyên sâu về sản phẩm, tính năng, lợi ích, so sánh với đối thủ. Quảng cáo nên mang tính giáo dục, thuyết phục, tập trung vào các thuộc tính quan trọng và lợi ích cảm xúc. Cần tư vấn kỹ lưỡng và xây dựng lòng tin.

Hành vi mua hàng giảm bất hòa (Dissonance-Reducing Buying Behavior)

• Đặc điểm: Người tiêu dùng tham gia nhiều vào quá trình mua hàng nhưng ít nhận thấy sự khác biệt rõ ràng giữa các thương hiệu. Họ có thể cảm thấy lo lắng hoặc bất an sau khi mua (dissonance – bất hòa nhận thức).
• Áp dụng: Thường gặp với các sản phẩm có giá trị trung bình đến cao, nhưng các lựa chọn tương đối giống nhau. Ví dụ: mua máy giặt, tủ lạnh, tivi, bàn ghế.
• Chiến lược Marketing: Tập trung vào tạo sự an tâm cho khách hàng sau khi mua. Cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt, chế độ bảo hành rõ ràng, chính sách đổi trả linh hoạt, và lời chứng thực từ khách hàng hài lòng để củng cố quyết định của họ.

Hành vi mua hàng theo thói quen (Habitual Buying Behavior)

• Đặc điểm: Người tiêu dùng có ít sự tham gia vào quá trình ra quyết định và ít nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu. Họ mua sản phẩm một cách tự động, lặp lại dựa trên thói quen hoặc sự quen thuộc.
• Áp dụng: Phổ biến với các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, giá rẻ, mua sắm thường xuyên. Ví dụ: muối, đường, nước mắm, bột giặt, dầu ăn, bánh mì, nước đóng chai.
• Chiến lược Marketing:
  • Với thương hiệu dẫn đầu: Duy trì sự hiện diện, quảng cáo lặp đi lặp lại để củng cố sự quen thuộc, đảm bảo sản phẩm luôn có mặt ở mọi điểm bán.
  • Với thương hiệu mới/nhỏ: Cần phá vỡ thói quen của khách hàng hiện tại. Có thể sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá, mẫu thử, hoặc quảng cáo tạo sự khác biệt nhỏ để khuyến khích dùng thử.

Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (Variety-Seeking Buying Behavior)

• Đặc điểm: Người tiêu dùng có ít sự tham gia vào quyết định mua hàng nhưng nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu. Họ thường muốn thử những cái mới, đổi gió, không phải vì không hài lòng với sản phẩm cũ mà vì muốn trải nghiệm.
• Áp dụng: Thường thấy ở các ngành hàng có nhiều lựa chọn, khách hàng muốn khám phá hương vị, kiểu dáng, hoặc trải nghiệm mới. Ví dụ: bánh kẹo, đồ uống (cà phê hòa tan, nước ngọt), đồ ăn vặt, dầu gội đầu, kem đánh răng.
• Chiến lược Marketing:
  • Với thương hiệu dẫn đầu: Cần đưa ra nhiều phiên bản, hương vị, kích cỡ mới để giữ chân khách hàng hiện tại và ngăn họ chuyển sang đối thủ.
  • Với thương hiệu mới/nhỏ: Tập trung vào các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo sáng tạo để thu hút khách hàng dùng thử, tạo sự tò mò và khác biệt. Đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận.

Ngoài 4 loại hành vi chính này, còn có thể phân loại hành vi khách hàng theo các tiêu chí khác như:

• Theo kênh mua hàng: Khách hàng mua sắm trực tuyến (Online Buyers) và khách hàng mua sắm truyền thống (Offline/In-store Buyers).
• Theo tần suất mua hàng: Khách hàng mua thường xuyên, khách hàng mua không thường xuyên, khách hàng tiềm năng.
• Theo mức độ trung thành: Khách hàng trung thành, khách hàng không trung thành, khách hàng chuyển đổi.
• Theo cảm xúc: Mua hàng theo cảm tính (ví dụ: mua hàng vì thích, vì đẹp, vì cảm xúc nhất thời) so với mua hàng theo lý trí (dựa trên phân tích, so sánh).

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng không hình thành một cách ngẫu nhiên mà chịu tác động từ nhiều yếu tố khác nhau, cả bên trong lẫn bên ngoài. Nhận diện và hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách chính xác hơn, từ sản phẩm, định vị thương hiệu đến hoạt động marketing.

• Yếu tố cá nhân: Bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, phong cách sống và thói quen tiêu dùng. Ví dụ, người trẻ tuổi thường yêu thích những sản phẩm sáng tạo, tiện lợi, trong khi người trung niên chú trọng đến chất lượng và sự an toàn. Trong ngành mỹ phẩm, phụ nữ ở độ tuổi 25–35 thường quan tâm đến sản phẩm dưỡng trắng hoặc ngừa lão hóa, trong khi nhóm khách hàng 18–25 ưu tiên tính năng làm đẹp tức thời và bao bì bắt mắt.
• Yếu tố tâm lý: Động cơ tiêu dùng, cảm xúc, kinh nghiệm cá nhân và niềm tin đều ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua. Một khách hàng từng có trải nghiệm tốt với thương hiệu sẽ dễ dàng quay lại và giới thiệu cho người khác. Trong khi đó, cảm xúc tích cực tại điểm chạm như tư vấn chuyên nghiệp hay chính sách hậu mãi cũng góp phần nâng cao sự trung thành.
• Yếu tố văn hóa và xã hội: Văn hóa địa phương, tập quán tiêu dùng, sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và KOLs đóng vai trò rất quan trọng. Chẳng hạn, xu hướng làm đẹp theo phong cách Hàn Quốc tại Việt Nam đã thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm có nguồn gốc hoặc phong cách tương tự.
• Yếu tố tình huống và marketing: Thời điểm mua, không gian bán hàng, giá cả, chương trình khuyến mãi và thông điệp quảng cáo đều có thể điều hướng hành vi khách hàng. Một chiến dịch flash sale hấp dẫn đúng lúc thường giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đáng kể.

Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Quá trình ra quyết định mua hàng là chuỗi hành vi có hệ thống mà người tiêu dùng thực hiện trước, trong và sau khi chọn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiểu rõ từng giai đoạn trong quá trình này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp cận, tăng tỷ lệ chuyển đổi và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

• Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên là khi khách hàng nhận ra một nhu cầu hoặc vấn đề cần được giải quyết. Nhu cầu này có thể phát sinh từ thực tế (ví dụ: mỹ phẩm cũ không còn hiệu quả) hoặc bị kích thích bởi yếu tố bên ngoài như quảng cáo, xu hướng làm đẹp mới hoặc gợi ý từ người quen. Đối với ngành mỹ phẩm, nhiều khách hàng bắt đầu hành trình mua sắm sau khi nhận thấy có những vấn đề về da như da xỉn màu, nổi mụn hoặc có dấu hiệu lão hóa.
• Tìm kiếm thông tin: Sau khi xác định được nhu cầu, khách hàng bắt đầu chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra giải pháp phù hợp. Họ có thể đọc các bài đánh giá, xem video review sản phẩm, hỏi ý kiến người thân hoặc tra cứu thông tin trên mạng xã hội và website chính thức của thương hiệu. Doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin về sản phẩm phải dễ tiếp cận, rõ ràng và thuyết phục ở giai đoạn này.
• Đánh giá các lựa chọn: Tiếp theo, khách hàng sẽ so sánh nhiều phương án khác nhau dựa trên các tiêu chí như giá thành, hiệu quả, thành phần, thương hiệu, cam kết chất lượng và chính sách bảo hành/đổi trả. Những yếu tố như hình ảnh chuyên nghiệp, trải nghiệm thử sản phẩm hoặc feedback từ người dùng thật sẽ giúp tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
• Quyết định mua hàng: Sau quá trình cân nhắc, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể. Tuy nhiên, quyết định này vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống như thái độ của nhân viên tư vấn, thời gian giao hàng hoặc chính sách khuyến mãi tại thời điểm đó.
• Hành vi sau mua: Đây là giai đoạn mang tính quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Nếu sản phẩm mang lại trải nghiệm tốt, khách hàng không chỉ quay lại mua lần sau mà còn có xu hướng giới thiệu cho bạn bè, người thân. Ngược lại, nếu trải nghiệm không như kỳ vọng, họ sẽ dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác và để lại phản hồi tiêu cực.

Những sai lầm khi phân tích hành vi khách hàng

Những sai lầm khi phân tích hành vi khách hàng thường xuất phát từ việc hiểu sai dữ liệu hoặc thiếu góc nhìn toàn diện về tâm lý người tiêu dùng. Dưới đây là các lỗi phổ biến mà nhiều doanh nghiệp gặp phải:

Phân tích dựa trên giả định hoặc trực giác cá nhân

Đây là một trong những sai lầm nghiêm trọng nhất. Thay vì dựa vào dữ liệu và nghiên cứu thị trường thực tế, nhiều doanh nghiệp lại phân tích hành vi khách hàng dựa trên những gì họ nghĩ khách hàng muốn hoặc dựa vào kinh nghiệm cá nhân hạn hẹp.

Hậu quả: Dẫn đến các sản phẩm, chiến dịch marketing hoặc chiến lược kinh doanh không phù hợp với nhu cầu và mong muốn thực sự của thị trường mục tiêu.

Thiếu dữ liệu hoặc sử dụng dữ liệu không chính xác/không đầy đủ

Để phân tích chính xác, bạn cần có nguồn dữ liệu phong phú và đáng tin cậy. Sai lầm thường gặp là:

• Thu thập không đủ loại dữ liệu: Chỉ tập trung vào dữ liệu giao dịch mà bỏ qua dữ liệu về hành vi trên website, mạng xã hội, phản hồi từ khảo sát hay tương tác với dịch vụ khách hàng.
• Dữ liệu không chính xác/lỗi thời: Sử dụng dữ liệu cũ, không được cập nhật hoặc có sai sót trong quá trình thu thập/nhập liệu.
• Không làm sạch dữ liệu: Dữ liệu thô thường chứa nhiễu, trùng lặp hoặc thiếu sót. Nếu không được làm sạch, kết quả phân tích sẽ bị sai lệch.

Tập trung quá nhiều vào số liệu định lượng mà bỏ qua định tính

Các con số (doanh số, tỷ lệ chuyển đổi, số lượt truy cập…) rất quan trọng, nhưng chúng chỉ cho biết cái gì đang xảy ra chứ không giải thích được tại sao.

• Sai lầm: Chỉ nhìn vào các biểu đồ và báo cáo số liệu mà không tìm hiểu sâu về động cơ, cảm xúc, suy nghĩ đằng sau hành vi của khách hàng.
• Giải pháp: Kết hợp nghiên cứu định lượng (khảo sát quy mô lớn) với định tính (phỏng vấn sâu, nhóm tập trung, quan sát) để có cái nhìn toàn diện hơn.

Không phân khúc khách hàng hoặc phân khúc sai cách

Mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt và việc coi tất cả khách hàng là một khối đồng nhất sẽ làm giảm hiệu quả của quá trình phân tích. Nhiều doanh nghiệp phát triển sản phẩm hoặc chiến dịch marketing theo kiểu “một cho tất cả” mà không nhận ra rằng các nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu, hành vi và động lực mua hàng khác nhau. Hoặc nếu có phân khúc thì cũng phân khúc khách hàng quá chung chung (ví dụ: chỉ theo giới tính, độ tuổi).

Hậu quả: Lãng phí tài nguyên vì tiếp cận sai đối tượng, thông điệp không phù hợp và bỏ lỡ cơ hội phục vụ đúng nhu cầu.

Bỏ qua yếu tố cảm xúc và tâm lý

Con người ra quyết định mua hàng không chỉ dựa trên lý trí mà còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm xúc, niềm tin, giá trị cá nhân và văn hóa. Trong trường hợp này, doanh nghiệp chỉ phân tích các yếu tố hữu hình (giá, tính năng) mà bỏ qua các yếu tố vô hình như thương hiệu, uy tín, trải nghiệm dịch vụ, cảm giác khi sử dụng sản phẩm.

Hậu quả: Không thể tạo ra sự gắn kết cảm xúc với khách hàng, dẫn đến tỷ lệ khách hàng rời bỏ cao hoặc khó khăn trong việc xây dựng lòng trung thành.

Không theo dõi và cập nhật liên tục

Hành vi khách hàng không phải là thứ cố định. Nó liên tục thay đổi theo xu hướng thị trường, công nghệ, kinh tế, và các yếu tố xã hội khác. Do đó, doanh nghiệp không nên chỉ phân tích hành vi khách hàng một lần và áp dụng mãi mà không có sự điều chỉnh.

Hậu quả: Các chiến lược trở nên lỗi thời, không còn phù hợp với thực tế và mất đi tính cạnh tranh.

Không liên kết hành vi khách hàng với mục tiêu kinh doanh

Phân tích hành vi khách hàng không phải là mục đích cuối cùng, mà là công cụ để đạt được các mục tiêu kinh doanh cụ thể. Không nên phân tích chỉ để “có số liệu” mà không biến những hiểu biết đó thành hành động cụ thể có thể đo lường được để cải thiện sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến lược marketing.

Hậu quả: Mất thời gian, nguồn lực vào việc phân tích mà không thu được giá trị kinh doanh rõ ràng.

Quá tập trung vào khách hàng hiện tại mà bỏ quên khách hàng tiềm năng

Hiểu khách hàng hiện tại là cần thiết nhưng cũng cần nghiên cứu hành vi của những người chưa phải là khách hàng của bạn để mở rộng thị trường, không nên chỉ phân tích dữ liệu từ những người đã mua hàng, bỏ qua các lý do tại sao người khác không chọn sản phẩm/dịch vụ của mình.

Câu hỏi thường gặp về hành vi khách hàng

Dưới đây là một số câu hỏi phổ biến mà nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành spa, mỹ phẩm và bán lẻ thường đặt ra khi bắt đầu phân tích hành vi người tiêu dùng:

Hành vi khách hàng thay đổi theo thời gian như thế nào?

Hành vi tiêu dùng không cố định mà luôn biến động theo thời gian dưới tác động của xu hướng xã hội, công nghệ, hoàn cảnh kinh tế và yếu tố cá nhân.

Ví dụ, trong ngành mỹ phẩm, trước đây khách hàng thường mua sản phẩm tại cửa hàng sau khi thử trực tiếp. Ngày nay, với sự bùng nổ của thương mại điện tử và mạng xã hội, người tiêu dùng có xu hướng mua online, dựa vào review từ KOLs hoặc trải nghiệm của người dùng khác.

Ngoài ra, hành vi khách hàng cũng thay đổi theo từng giai đoạn cuộc sống. Một khách hàng trẻ tuổi có thể quan tâm đến sản phẩm làm sáng da, trong khi người trưởng thành ưu tiên các sản phẩm chống lão hóa.

Do đó, doanh nghiệp cần liên tục cập nhật xu hướng và điều chỉnh thông điệp, sản phẩm để phù hợp với hành vi thay đổi của khách hàng.

Làm sao để đo lường hành vi khách hàng?

Có nhiều phương pháp để doanh nghiệp theo dõi và đo lường hành vi khách hàng, cả trực tiếp và gián tiếp. Một số công cụ phổ biến gồm:

• Google Analytics: Theo dõi hành vi người dùng trên website như thời gian ở lại, trang truy cập, tỷ lệ thoát,…
• Khảo sát khách hàng: Đo lường mức độ hài lòng, nhu cầu và mong đợi thông qua phiếu khảo sát hoặc phỏng vấn.
• CRM và dữ liệu bán hàng: Phân tích tần suất mua, giá trị đơn hàng và lịch sử tương tác.
• Social listening: Theo dõi phản hồi, nhận xét và xu hướng trên mạng xã hội.

Hiểu và phân tích hành vi khách hàng chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm, tối ưu chiến lược tiếp thị và tăng trưởng doanh thu một cách bền vững. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đặc biệt ở ngành mỹ phẩm, nơi cảm xúc và niềm tin đóng vai trò quyết định, doanh nghiệp nào thấu hiểu khách hàng tốt hơn sẽ là người dẫn đầu. Hãy bắt đầu từ việc quan sát và đồng hành cùng từng hành vi nhỏ nhất của khách hàng.